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      雙十一我用淘寶88VIP省錢,“蓋樓”活動背后的淘寶用戶等級體系

      發布時間:2019/11/18 23:11:20 打印 收藏 瀏覽量:259

       如果把產品當作一個社會,那它基本屬性中一般都少不了階級性。整個社會架構劃分成固定的金字塔模型,每個階級領取固定的“俸祿”,翻一翻市面上主流的app,總能看到大同小異的這套階級設置和邏輯。

        產品階級社會的架構用一個專業互聯網名詞總結就叫做用戶成長體系。它是運營手段和產品機制最好的結合體,一套優秀用戶成長體系的搭建,最大程度的結合了產品、運營、用戶心理、市場等多個領域的心智,它使產品擁有了成癮性,用戶在使用過程中會無意識的產生情感寄托和依賴。

        用戶在成長體系中一階一階升級,就像升級打怪,解鎖越來越多的權益,享受越來越多的產品服務與關注度,用戶也就不愿離開產品。人的天性還會push用戶為了升級而不斷完成產品給其布置的任務,最終實現產品與用戶雙贏的友好關系。

        所以說用戶成長體系用的好,會成為一款產品最長壽效益最高的運營手段;反之,則會成為產品尾大不掉的累贅,費盡力氣卻得不到拉新、留存、促活的目的。

        用戶成長體系是產品運營的一張王牌,如何打好手里這副牌,首先就要弄清楚這張王牌的花色——即用戶成長體系的類型。

        淘寶網用戶成長體系

        信用:

        信用是淘寶賣家(供應 商)甚至整個淘寶交易體系的基礎。由于淘寶提供的是交易平臺,采取賣場展示的模式,因此對第三方的信用評價是決定消費者是否買單的最關鍵因素。

        淘寶信用體系由三方面構成:賣家等級與交易次數相關、賣家評價得分由實際消費者對賣家的各項指標打分構成;賣家所獲得的評價由真實購買的用戶留言構成。在這套信用體系中,由淘寶認證或提供給賣家的更多信用保障(如7天退貨、擔保金等)可以幫助信心不足的初級消費者更安心的購買。

        會員等級:

       淘寶的消費者會員等級是以交易為基礎的,1元=1分,不同分值對應不同的會員等級。會員等級越高,能享受的特權越多,包括購物、服務、生活等。另外,基于網購行為,淘寶匹配設計了簡單的勛章成就,作為虛擬自我價值的體現。在淘江湖等社區中,等級和勛章可以體現一個人的購物經驗,以得到更多人的認可。

        與其他網站不同,淘寶的會員等級是按照0.25%/天衰減的,這也是激勵用戶穩定消費的一種手段。

       積分:

            淘寶的積分由交易直接產生,不同類型的商品對應贈送的積分不同。積分可以直接在積分商場進行消費、購買優惠券,也可以在購買其他商品時,以100分=1元錢進行打折優惠。積分屬于比較實際的小額讓利,對價格敏感的淘寶用戶而言,積分的確是刺激用戶的有效手段。

        評價:

             與其他UGC類網站不同,淘寶的消費者成長體系圍繞“交易”這個核心打造。一手抓交易經驗的積累,以會員等級體現。另一手給實際的讓利優惠,以積分體現。這種成長體系對留住優質用戶,增加網站粘著度和氛圍起到了積極的推動作用。而在賣家成長體系中,淘寶可謂B2C類的典范,但即便這樣,也無法杜絕 賣假貨、刷信用等問題的存在,甚至這些問題成為了C2C與B2C的核心劣勢。這也是淘寶強化天貓商城的根本動機。

        產品型用戶成長體系

        產品型用戶成長體系則正好與輔助型相反,它的表現形式為用戶成長觸發用戶行為,簡單來說就是用戶為了提升等級付出金錢、時間、知識、資源等行為的模式,因此產品型用戶成長體系更具商業價值。最典型的例子就是游戲玩家為了升級花時間刻苦練習、購買道具。

        產品型用戶成長體系真正把產品和運營有機結合,對產品來講提供了DAU保障、用戶分層依據、內容產出、商業變現等可觀利益;對用戶來講給予用戶成就 感、解鎖相應特權并直接或間接從平臺取得利益(優惠、地位、名氣等)。因此產品型設置目的是為公司帶來直接收益(金錢、時間、知識、資源)。

        這里需要補充一點,現實場景中,輔助型和產品型的劃分并不絕對,因為大多數產品的用戶成長體系可能交叉體現兩種類型的表現形式,因此劃分時主要看成長體系更側重哪種類型。

        但不管是輔助型還是產品型,想要使用戶成長體系良性發展,歸根到底還是要形成一個閉環,即用戶行為產生用戶成長,用戶成長又觸發用戶行為。暫且不論 產品原有的用戶成長體系歸屬于哪一類,最終的成長目標都是要打破這層次元壁,合成用戶行為與成長的陰陽魚,達成你中有我我中有你,和諧上升的生態。

        在這一層面上,淘寶的用戶成長體系的發展和轉型態勢就很有參考價值。

        淘寶最初的用戶成長體系是根據用戶消費金額累計的”成長值“劃分的7個會員等級。當時淘寶對會員的宣傳力度并不大,用戶對淘寶會員等級的認知度也不高,成長體系偏向輔助型。

        后來淘寶會員體系改版,不再使用原有的v1-v7的劃分準則,而是依據用戶在阿里電商產品(淘寶、天貓、飛豬、淘票票)上的購買金額、購買頻次、互動、信譽等行為,綜合算出由購物分、獎勵分、基礎分構成的淘氣值劃分體系。

        淘氣值劃分體系有兩檔,簡潔明了,低于1000分為普通會員、高于1000分為超級會員。(淘氣值超2500分有機會被邀請加入阿里黑卡俱樂部,成為APASS會員,但官方宣發會員體系時沒有提及)

        這次改革的目的就在于讓原有的輔助型用戶成長體系增加產品型功能,實現用戶行為和成長的閉環,那淘寶具體是怎么操作的呢?

        指定級數 福利誘導

        前面已提到,淘寶目前的會員等級比較特別只有兩級,給用戶很好升級的假象,但具體實操卻發現沒那么容易。并且落實到具體的級數福利,淘寶普通會員和淘寶超級會員的福利在用戶感知層面差別并不大,那么如何刺激用戶升級呢?于是淘寶推出了會員增值業務88VIP。

        88VIP是淘寶在會員制電商和阿里系產品引流布局領域的一次大規模舉動,打通生態內各個BU,組建了生態內數據流通最為完善的會員體系。(當然 88VIP的優惠力度也是非常大的,以至于在項目還沒有進行滿一周年,88VIP就更改了優惠規則,現在新88享受到的優惠沒有老88多)

        淘寶在88VIP的宣傳方面也很大力度,廣告推廣動作都有安排,并且在各種運營活動中都會額外突出88VIP的特權。

        就拿剛結束的雙十一天貓合伙人蓋樓活動,天貓雙十一這種大的活動運營事件,每一個展示位都有巨大的流量。在大多數用戶蓋樓助力值為20級左右的時候,88VIP用戶助力可額外多加5級,直接告訴用戶活動利益點:88VIP享受活動特權,可以得到更多的活動利益。

        推出付費制會員無可厚非,畢竟要考慮商業模式變現。不過淘寶的付費制會員很有意思,88VIP是劃分進入門檻的,淘氣值低于1000分的普通會員購買88VIP需要888元(基本上是勸退操作),而超級會員僅需要88元即可開通。

        88VIP的超值服務(用戶等級)是觸發用戶努力由普通會員升級為超級會員(用戶行為)的原動力,所以通過這個路徑,淘寶用戶增長體系實現了由輔助型向產品型的轉變。

        明確關鍵指標引導用戶行為

        88VIP已經成為用戶升級淘氣值的動機后,如何實現淘氣值的1000分跨越成了每一個用戶關心的問題。

        分解一下淘氣值的組成指標不難發現,淘氣值的設置隱含了產品經理想要實現的關鍵指標,“指哪打哪”引導用戶行為的思路。

        當一個用戶想要提升他的淘氣值,他有三個路徑可發揮。

       第一個是購物分,買的越多分值越高,并且購物分在淘氣值中的權重最大,這是產品經理在這個成長體系中最想讓用戶做的事情,多使用產品的核心功能,多用淘寶購物,以此保證產品DAU、核心功能使用等。

        第二個是獎勵分,分為購物獎勵分、互動獎勵分和親情獎勵分。購物獎勵還是指買買買,如果這個月購物金額環比上個月多,那么相應的購物獎勵分就多;营剟钪负秃糜阎g的分享,回答購買者提問問題等互動行為獎勵。親情獎勵分激勵用戶去完成綁定親友賬戶,幫對方代付等行為。用戶提升獎勵分增進了與產品 的黏性,而且獎勵分帶有社交屬性,幫助淘寶往社交領域拓寬發展(題外話,淘寶直播的崛起是淘寶社交的一個重大階段性進展成果)。

        最后一個是基本分也就是信譽評級,有五個維度:賬戶信息、評價歷史、購物合規、購物信用、購物歷史,用戶想要提升基礎分就要完善自己的個人信息、規范自己的購物行為、產出評價內容,這有利于淘寶對用戶畫像的精準捕捉和整個淘寶優質內容渠道的產出、購物環境的改善。

        淘寶的用戶成長體系還有一個引人注目的點就是掉級機制。用戶在購買、互動、信譽等哪一方面出問題都會導致等級下降,而等級降到普通會員后萬一88VIP到期就沒法享受續期的折扣價,因此降級機制也在一定程度上讓88會員保證自己的購買金額與頻率底線。

        至此,用戶在淘寶的購物評價等表現(用戶行為)產生普通會員和超級會員兩個等級(用戶成長);88VIP的超值服務(用戶成長)又觸發用戶努力由普 通會員升級為超級會員(用戶行為)。已經成為超級會員的用戶為了不使等級權益下降,努力保持自己的購物表現形成閉環(回到起點)。

        總結

        淘寶用戶成長體系層級簡單清晰,1000淘氣值為標準兩級劃分,淘氣值分值組成push用戶完成端內設置行為。

        將會員權益商業化,設置付費制會員門檻。電商付費制會員很常見,但會員定價依托用戶成長體系的打法相對來說比較少。

        將用戶成長體系中植入促活、留存、拉新、轉化等運營目的,淘氣值分值組成植入不同比重的運營目的。

        淘寶會員成長體系的改革實現了用戶成長與用戶行為的螺旋式上升,輔助型和產品型用戶成長體系的合一。

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